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提升品牌溢价能力 荔枝丰年更增收

     农民日报 2018-07-26 03:28:34   编者按:盛夏时节,各色时令水果陆续上市,一直深受消费者喜爱的荔枝,今年赶上了丰产年,一跃成为今夏“最红水果”。但在不少地方出现了短暂

     农民日报 2018-07-26 03:28:34

      编者按:盛夏时节,各色时令水果陆续上市,一直深受消费者喜爱的荔枝,今年赶上了丰产年,一跃成为今夏“最红水果”。但在不少地方出现了短暂价低卖难的情况。究其原因,主要是因为没有采用分级销售和品种单一所致。海南农用地商住地工业地海口农用地商住地工业地荔枝和广东农用地商住地工业地茂名农用地商住地工业地荔枝在丰产年提升品牌溢价能力,成功化解丰产不丰收的难题。

      农民日报记者 操戈邓卫哲

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      图为农户在采摘丰收的火山荔枝。 海口市秀英区委宣传部供图

      海南海口荔枝今年赶上了丰产年,产量增长38%以上,但农民担心的丰产不丰收问题并没有发生。这要得益于海口市政府提前研判,未等荔枝出现滞销就主动出击,从统一品牌入手,开展全面营销,促进荔枝顺销、农民增收。

      为了应对丰产后的价低卖难,海口市借助品牌营销谋破局,今年首次提出打造“海口火山荔枝”这一区域公用品牌,通过统一质量、物流、价格、包装等一系列品牌管控手段,突出共性、形成合力,实现了海口荔枝销售额增长51%。

      所谓“海口火山荔枝”,主要是指产自海口羊山地区万年火山上的荔枝,荔枝长在火山岩上,富含硒、钼等多种微量元素,符合现代人的健康饮食需求。“海口羊山荔枝种植系统”被农业农村部认定为第四批中国主要农业文化遗产,被列为荔枝原种永久保护基地。

      分级销售,引导农户优质优价

      “不分好坏一起卖,是导致农产品价格拉不上去的关键原因。”负责品牌农业建设的海口市农业局调研员苏少雄认为,之所以会出现农产品丰产不丰收现象,主要是因为农户普遍没有分级销售的意识,这也是农业生产长期重“量”不重“质”造成的后果。

      秀英区是海口火山荔枝的主产区之一,该区2018年荔枝种植面积1.8万多亩,共销售荔枝2026万斤,累计销售额超过2亿元。其中,传统渠道销售的1261万斤卖了7818万元,而通过电商品牌渠道销售的765万斤荔枝,则卖了1.2亿多元。统货收购均价6.2元/斤,电商渠道销售均价16元/斤。

      “农民永远跟着利益走,说千遍不如眼见为实。”苏少雄直言,跟农民打交道,增收是让他们信服的最直接手段。上述数据证明,政府引导农户实行优质优价分级销售的思路是正确的。

      质量统一是品牌打造的前提。为此海口市今年专门划定了火山荔枝生产区域,规定只有产自海口羊山地区火山岩上的“荔枝王”“大丁香”“妃子笑”“白糖罂”四个品种的荔枝才能称之为“海口火山荔枝”。同时,要求所有上市产品成熟度达九成,富硒且必须农残检测合格。

      在产品分级方面,海口火山荔枝共分为特级、一级和普级三个规格,海口市农业局制定了简易可行的操作标准,收购商只需论个称重即可判定产品等级。其中:“荔枝王”“大丁香”品种特级约5个1斤,一级约8个1斤,普级为8个以上1斤;“妃子笑”“白糖罂”品种特级约18~20个1斤,一级约20~22个1斤,普级为22个以上1斤。

      另外,海口市还专门出台了电商销售官方指导价,并在开设的淘宝、天猫、聚划算等8个电商平台官方店进行公布。其中:“荔枝王”“大丁香”特级果80元一斤,“妃子笑”“白糖罂”特级果40元一斤,价格几乎是统货价格的10倍。苏少雄认为,分级销售所带来的品牌果溢价效应明显,能够有效引导农户今后加强生产管理,认可优质优价的营销模式。

      全程冷链,确保多元营销

      荔枝上市期只有20多天,这就要求物流、仓储环节必须全程冷链。荔枝之所以会出现阶段性价低卖难,主要是冷链运力不足,时常会出现果农手里握着订单却没车可运的尴尬。

      为此,海口市政府积极组织协调调动各方冷链运输资源,开通荔枝运输绿色通道,简化出岛手续,确保所有荔枝运送车辆第一时间出岛。同时,与顺丰速运、德邦物流等快递公司签订合作协议,最大限度争取运费优惠,并要求增加运力,以顺丰速递为例,每天至少有两架飞机专门运送荔枝,确保北京农用地商住地工业地上海农用地商住地工业地广州农用地商住地工业地等地48小时内送达客户。

      有了冷链物流保障,政府职能部门要做的就是加大产销对接,扩大荔枝营销渠道。今年4月27日,海南省政府与阿里农用地商住地工业地巴巴集团达成全面深化战略合作框架协议,农村电子商务是重要合作项目之一。

      苏少雄介绍,一是巩固完善传统物流购销主渠道;二是开辟电商新零售线上线下市场,政府开设了8家电商官方店,打进国内一二线城市高中端市场,带动产业品质升级。三是农旅结合,接二连三产业融合发展,海口市秀英区则推出了8条荔枝采摘和乡村旅游线路。

      目前,海口火山荔枝在大润发超市的300家门店和盒马鲜生的34家门店销售。盒马鲜生还在上海的16家门店推出了“日日鲜海口火山荔枝”活动,荔枝到店后只卖一天,卖不完当晚销毁。苏少雄告诉记者,这也是盒马鲜生在蔬菜、肉类、鸡蛋和牛奶之后,推出的第一款日日鲜系列水果。

      “经过海口市政府的努力,有了线下巨头大润发超市与线上领军者盒马鲜生的新零售采销阵营加入,有效拉升了传统销售渠道的价格。”苏少雄认为,丰收年里政府早布局早谋划,多举措避免丰产不丰收的困境,是今年荔枝生产季最大收获。而对于全国各地的消费者来说,大家能在最短的时间内,购买到最新鲜、最具性价比、最优质的海口火山荔枝,也是政府和商家共同努力的结果。

      统一包装,强化品牌意识

      红白相间的包装箱上,红皮薄、果肉满的荔枝显得格外清甜,这是海口火山荔枝的统一包装标识,辨识度很高。今年,海口市农业局拿出500万元专项资金用于统一设计、制作海口火山荔枝品牌包装箱,并免费发放给果农使用。包装箱分3斤装、5斤装、10斤装3种规格,其中以5斤装为主。

      为了确保每个包装箱都用到实处,海口市农业局确定了以奖代补的方式,农户申领包装箱时先行垫付每个5元的费用。等荔枝卖出后再凭快递单申请补助。

      吴开茂是海口市永兴镇荔枝种植大户,种植荔枝20年来一直致力于品种搜集选育。在老吴看来,海口荔枝的知名度早已有了,可为什么还会出现丰产不丰收的风险,主要是种植品种太单一,主要集中在“妃子笑”“荔枝王”等两三个品种,市场调节能力弱。下一步,应该加快推广3~5个符合市场需求的新品种,既能避免集中上市造成的阶段性供大于求和用工成本激增的问题,又能满足消费者多样化的口味需求。

      好的品种离不开科学种植管理。目前海口荔枝种植仍以农户分散种植为主,在短时间难以实现规模化经营的前提下,通过加大培训来引导农户标准化生产,是确保果品统一的有效途径。海口永兴荔枝协会会长肖植玉也是当地的种植大户,他认为,要不断加强田间地头培训,针对各个时期的不同管理需求组织培训,督促农户树立质量兴农意识,引导农户加强管理实现优质优价。

      “要想打品牌就必须克服‘小而散’,实现生产标准化、规模化、产业化发展。”苏少雄告诉记者,近两年海口荔枝生产方面“公司+合作社+农户”的形式越来越多,但五花八门的包装标识很难形成合力,对整个海口荔枝产业提质增效的带动作用较弱,为此市农业局提出做优做强区域公共品牌与加强企业自身品牌并举,不断完善补强品种、管理、采摘、分拣、打包等各个环节,促进海口荔枝丰产、顺销、增收。

    提升品牌溢价能力 荔枝丰年更增收

      短评

      分级销售、优质优价,是今年海口火山荔枝能够实现量价齐升的关键,也是未来农业的发展趋势。

      价低卖难时采用分级销售,一是这时引导农户最容易,二是价格提升较容易,进而让农户相信不是产量越高挣得越多,而是品质越好、好果越多才越好卖。

      只有产品卖得出去才有机会拉升整体销量和价格,滞销无外乎供大于求或供不适求,用分级销售的方式来主动平衡供需、提升价格,离不开高端渠道的开拓,生鲜电商为滞销破题带来了机遇。

      优质优价要求农产品提质增效,这也是农业供给侧结构性改革的题中之意。农民永远跟着利益走,短时间让其改变以量取胜的传统观念较难,价低卖难时的分级销售正好提供了让他们看到以质取胜的契机。

      舍得舍得,有舍才有得。应对农产品滞销,农民应该看到舍小保全的好处。一子落而全盘活,分级销售的目的在于引导农户加强生产管理,提升农产品质量,唯有这样才能从容应对市场风险,确保持续稳定的收益。

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