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民宿进入下半场:是风口又是深渊?

      “以前跟人家看月亮的时候叫人家小甜甜,现在叫人家牛夫人。”

      这句《大话西游》的台词,用来形容民宿业可谓再贴切不过了。

      前年时候,民宿还被公推为“乡村旅游的顶级业态”、“撬动乡村旅游的最好推手”,鲜花掌声应接不暇。

      没想到今年来画风突变,从新媒体到传统主流媒体,从消费者到旁观者,唱衰民宿的声音骤然四起,不绝于耳。

      90度拐点之下,无疑昭示着民宿开始进入下半场。我们关心的是,在上半场人设为小甜甜的民宿,到了下半场,会是不老女神,还是口水下沦为人老色衰的牛夫人?农林土地流转就上地合网(dihe.cn)

      民宿,可以死于运营,不能死于“口水”

      95%的民宿都在亏损,民宿泡沫到了?

      民宿租金上涨入住率低,行业80%持平或亏损

      民宿发展应警惕“过剩”

      民宿泡沫正破灭为一片“鬼屋”

      ……

      今年以来,百度搜索民宿关键词,类似这样的报道铺天盖地。不止传统媒体,就连曾经热捧民宿的新媒体,也都在一窝蜂地向民宿“吐口水”。

      甚至,批判民宿,已经上升为一种道德高点。某民宿新媒体群里,一位小编说:现在只要是批民宿的文章,不管写得好坏,阅读量都是奇高。

      然而短短两年前,民宿还是大众和媒体的万人迷。它的人设,还是“每晚上千元,还需提前预定”、“都市消费升级的产物”、“乡村旅游顶级型态”、“撬动乡村旅游的推手”……

      如今连个缓冲都没有,民宿的口碑急转直下,难道真是金玉其外败絮其中,被“朝阳农用地商住地工业地群众”发现了真相?

      但是人人喊打中,一边是报道中的入住率大幅下滑多少个点,一边是很多民宿仍需要提前一两个月预定,巨大反差之下,究竟谁在“造假”?

      同时,一方面民宿亏损破产的报道络绎不绝,另一方面还有大量品牌连锁酒店进军民宿,一进一退之间,难道真的是市场调节失灵?

      在调研中,我们确实发现部分民宿出现“年老色衰”的更年期综合症,但事实上,翻脸无情的“口水”似乎更有误伤良民的杀伤力。现在的民宿,尚未在运营中死亡,却真有被口水淹死之危。

      民宿,兴于好奇心,拐于好奇心消失

      民宿为什么会火?理由可以有很多,比如消费升级、比如乡村旅游推动、比如台湾的榜样等,但最浅显、最直接的原因,就是它勾起了消费者的好奇心。

      在莫干山的洋家乐火爆之后,人们突然发现,传统印象中破败的乡村,居然可以有这样的建筑,原来记忆中的脏乱差农家乐,居然也可以这样小资范!农林土地流转就上地合网(dihe.cn)

      于是,不仅消费者趋之若鹜,大都市的建筑师、设计师、艺术家群体,也仿佛发现了新大陆,蜂拥而至。

      更重要的是,恰逢彼时自媒体行业兴起,大量账号急需报道素材。而民宿天然的IP基因,以及这些从业者擅长的情感包装,极为符合自媒体传播需求。

      于是两者一拍即合。民宿得以几乎没有花费一分钱,瞬间引爆整个市场。而顺之,也带动了所在地乡村旅游的发展。

      客观地说,大陆民宿的声名鹊起,自媒体带动的消费者好奇心可谓至关重要的一环。大量的人因此来乡村,他们的朋友圈,又带动了下一拨人的到来。

      但在这一轮又一轮的高潮迭起中,问题也悄然而生。

      大量游客本着好奇心来到乡村,一些人因为图新鲜而惊喜,但还有一部分真正喜欢乡村田园,想寻找精神寄托的人,时间久了,会感到莫名的失望。

      最典型的,就是大多数民宿,只是建筑和室内空间的个性特色,但大多数热爱乡村的人,是想要体验生活状态,而不仅仅是看看房子,发发呆。

      时间一久,当一部分人的好奇心没了,另一部分人渐生失落感,而民宿还停留在原来的阶段,入住率下降就变得理所当然。

      基本面不变,民宿依旧是不老女神

      但问题是,民宿的下半场,是不是就要在这种失落中沦为“年老色衰”的牛夫人?答案也未必!

      首先从基本面上看,在消费升级的大潮中,都市人无论对于乡村,还是对于特色住宿,都依然有着向上的旺盛需求。

      其次,民宿的入住率下降等问题,不在于市场需求变弱,而在于没有随消费需求升级而改善。

      在民宿的上半场,用好奇心解决引流问题可谓事半功倍。但当解决掉“行业认知”之后,就需要回归到“价值认知”,让用户真正体会到民宿的内在价值。而这一块,不少民宿明显慢了半拍。

      所以我们看到,一方面很多民宿亏损甚至倒闭,但还有一部分民宿,悄悄地完成了“从室内向室外”、“从单一功能向多功能场景”的转变,现在依然需要提前数周预定才有房。

      更有一些知名酒店以及跨界巨头,比如如家,比如天猫小镇,从一开始入场,就定于为综合的乡村场景休闲体验,意图弯道超车,直接进入下半场的轨道。农林土地流转就上地合网(dihe.cn)

      所以,民宿的下半场,仍旧会是乡村旅游的重要推手。只要从气质上认真填充修饰,她依旧是冻龄女神的小甜甜。

      “新乡农用地商住地工业地贤+旧村民”才是民宿下半场的主角

      任何事物的变革,首先都是“人”的变革,民宿也不例外。

      在民宿的上半场,民宿的快速崛起,得益于很多城市设计师、文人、艺术家等群体的下乡,他们以自己独特的审美和设计专长,形成了民宿“唯美”的风格,快速引爆了整个市场。

      但到了下半场,随着消费需求的升级,民宿由单一向多功能场景转换,这时,上半场的主角由于知识结构所限(比如不懂运营),已经显得力不从心,必然面临残酷的重组。

      只是重组中,谁将成为主角?

      在很多地方政府的视角中,原住民应该是民宿经营的主体。一方面他们是在地文化的最好载体,能够最大化体现乡村风情,另一方面,原住民的参与,对于直接拉动乡村发展,功德无量。

      但原住民也有先天的劣势,那就是他们对于主流消费群体的陌生。

      虽然现在城乡差距在不断缩小,但至少目前,城市和乡村的生活习惯、消费习惯、思维习惯等等诸多方面,还存在着明显的差异。

      当乡村人朴实地按照自己的想法“推己及人”,挖苦心思去讨好城市人欢心时,很可能闹出“好心办坏事”的诸多尴尬。

      所以,真正能理解城里人诉求,能满足他们到乡村目的,能带领他们休闲娱乐的,只有那些生活在城市,但又极度热爱农村,愿意到农村安居乐业的知识青年。

      我们可以称之为——新乡贤。

      新乡贤,和之前到农村开设民宿的设计师、艺术家们不同。

      虽然他们都是来自城市,但根本上,民宿上半场入场的这些群体,更多是看到了一种商机,带着投资和投机角度进入到乡村的。否则,为何他们热爱乡村,又不愿常住乡村,而是雇几个小姑娘运营?

      新乡贤,也不同于古代社会,退休后返乡的达官贵人和富商巨贾。他们虽然可以常住乡下,虽然德高望重,但客观上,由于年龄和经历,也不具备适应都市休闲潮流的能力。

      真正的“新乡贤”,是一群曾经生活在城市,深刻领悟都市消费潮流,又热爱乡村生活,愿意来乡下安居乐业的知识青年。只有他们,有知识、有文化、懂潮流、会休闲、爱乡村、乐助农。

      台湾的民宿为何风靡全球,是他们乡村的风景比大陆好很多?去考察过的朋友都知道肯定不是。

      事实上,早在上世纪90年代中期,由于一些经济发展和政治因素,一大波高级白领、诗人、艺术家等等群体,开始纷纷返乡,发起了一场“社区再造”运动。正是这些知识分子的带动下,台湾民宿,甚至整个台湾乡村,得以迅速崛起。

      所以,在民宿的下半场,原住民的乡村在地文化优势,再经过“新乡贤”带来的新思维混搭融合,将构成民宿生态中的“男女一号”。

      而民宿本身,也将经过这种混搭风的洗礼,完成由建筑个性向生活方式、由室内向室外、由单一向多功能的蜕变,由之前娇滴滴的羞涩小女生,变成独具韵味的气质女神。

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