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巨头的游戏:生鲜电商是一场残酷淘汰赛

      而在O2O和生鲜零售方面,阿里农用地商住地工业地在生鲜零售上布局更为清晰和全面。

      O2O方面,天猫超市从2017年7月起,在北京农用地商住地工业地上海农用地商住地工业地推出了29元包邮、三公里配送,天猫超市一小时达服务,主打生鲜产品。靖捷告诉记者,前置仓从2015年开始准备,补上了天猫生鲜满足及时性需求的业务。

      2017年,阿里全资孵化的生鲜超市盒马鲜生已经从去年的试验实现了规模复制,开出了13家门店。盒马鲜生仓店一体,3公里范围内可实现半小时配送。华泰证券研究报告显示,盒马上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元,坪效约5.6万元,远高于同业平均水平(1.5万元)。

      此外,盒马鲜生负责人侯毅还在带队阿里淘鲜达,即原淘宝便利店团队。目前他们正在做线下商超数据体系改造,补充盒马鲜生自营模式外的数据体系,生鲜是其核心品类。内部人士告诉记者,目前侯毅正在闭关,孵化一个新零售项目,零售格局远超盒马鲜生。

      而王笑松称,京东到家目前扮演接入生鲜零售的角色,京东生鲜前置仓还在筹备。而接近京东的业内人士透露,京东在自营大型线下生鲜超市上也有所布局。

      电商巨头们都做好了打持久战的准备。

      王笑松称,管理层对京东生鲜在GMV(GrossMerchandiseVolume)增长率上有一定的要求,但宽容度比较大。目前更看重过程上指标,如复购率、鲜度等。因此目前,团队主要在选品上下功夫。

      王笑松自己给团队定下了目标:3年-5年内做到全中国线上和线下最大的生鲜销售平台;5年-8年内将京东生鲜规模做到上千亿元。

      但他同时强调,之所以没定具体年份,是不希望打法走样,与农业相关的行业需要稳扎稳打。

      而靖捷说,要给天猫生鲜定GMV数字目标意义并不是很大,目前重心在于为消费者创造最好的体验。

      夹缝中生存

      新的生鲜电商创业公司已丧失入场机会。

      目前,如果没有重金投入,没有公司能重启前后端。记者所采访的行业人士均认为,资本已经不会再投新公司。

      而从获客成本到后端投入,已有创业公司均不敌电商巨头。

      在B2C大仓模式下的创业公司基本没有机会。吴海燕认为,天猫和京东面向全网销售的模式使得它们适用于“动脉”式全国分布的大仓配送。但这种模式毛利率较低,需要不断重金支持。

      而通常,创业公司既不具备电商巨头的资本硬实力,也很难在供应链和服务上与电商巨头差异化竞争。“生鲜电商烧钱,创业公司抱大公司大腿才会更有优势。”黄海说。

      而创业公司能够回避电商巨头强项,从O2O前置仓+线下角度发力。

      而解决消费者线上线下全场景的消费需求,成为了新的赛道。

      对于生鲜电商创业公司,比较合理的路径是与线下零售商强强联手,以门店建立前置仓和O2O服务中心。就像亚马逊于2017年斥资137亿美元收购生鲜零售全食超市(WholeFood),也有意将其作为生鲜零售的补充。门店有仓储基础设施、稳定客流还能平衡前置仓复杂的库存管理;零售商也因此获得线上订单,更为关键的是——线上入口背后的数据。

      同时,以百果园、永辉超市为代表的生鲜零售商,以及大润发、物美为代表的商超,都正从线下逐步走入线上,以美团、饿了么、闪送为代表O2O正在为强有力的线下零售品牌赋能。

      但每日优鲜COO孙原认为,这两种模式下,产品的品质难控。零售的品控体系和电商不同,是让用户自选而非标准化。

      此外,线上订单大多亏损。与美团、饿了么等第三方O2O平台合作的生鲜零售商,需向平台缴纳10%左右的流量费用,并且门店里还需配置专岗人员承担打包、分拣等工作。多家生鲜零售商向记者表示,一旦向餐饮品类看齐,收取的流量费比例提高到15%以上,生鲜零售商将直接亏损,接生鲜电商入口也将失去意义。

      此外,多数零售将电商入口视作补充,而非金矿。即使通过自营或第三方平台接入了电商,大部分零售商还是在做零售渠道的生意。这意味着难以获取服务半径内的用户增量、挖掘线上用户的潜在价值。

      与之相反的是,盒马鲜生的目标就是将线下流量向线上转——让门店品质给与消费者信任感,继而回家线上下单。目前部分门店APP转化率已达75%,线上消费比例超过50%,而百果园目前线上消费比例为15%,目标在2020年达到40%。

      目前看来,发挥互联网思维的盒马鲜生模式或许是这个赛道的赢家。其运用店仓一体、店内配货、吊顶运输、产品打包标准化、整合餐饮业态等多种创新,极大程度发挥坪效空间。目前最早开业的上海金桥店已实现单店盈利。

      在这场战役中,电商巨头永远有赢面。“未来行业发展,用户去哪家买都一样的话,整个行业烧钱养成的用户线上消费习惯,最终都有可能由巨头收割。”黄海说。

      淘汰赛后,生鲜电商时代正加速到来。或许来得没那么慢。孙原认为,生鲜电商和零售的占比有望在五年内实现三七开。夫妻老婆生鲜店的市场份额将被实现全面需求的生鲜电商强烈冲击。

      但或许也没那么快。目前B2C生鲜电商能满足全国部分城市的计划性购买需求,而快速送达的前置仓模式,暂时还无法深入到二三线城市。即使是在一线城市,夫妻老婆生鲜店的业态也将长期存在。

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